电子商务与零售业
第一章 电子商务的发展历程与概念
第一节 电子商务的定义
第二节 电子商务的发展史
第三节 电子商务在中国的发展问题
第二章 电子商务与零售业
第一节 世界零售业发展趋势
一 传统百货业正面临严峻挑战
二 零售业对场的控制能力正在上升
三 零售业两极分化的趋势明显
四 零售业正向网络化迈进
第二节 供应链技术的应用
一，供应链管理
二．传统的供应链体系
三．新型电子商务供应链的目标和特点
四．供应链管理的内容
五．物流管理的目标与内容
第三节 电子商务在零售业的应用——电子商店
一．电子商店购物的特点
二．电子商店的优点
第四节 网上零售商业体系的结构与电子商店营销能力
一．网上零售业存在的前提
二．网上零售商业体系的基本构造
三．电子商店的商机与营销能力
第三章 中国零售业电子商务发展状况
第一节，中国零售业电子商务发展状况
第二节、 我国零售业入世后的发展
第三节 电子零售制胜的四个步骤
提要：任何一种重大科技成果的问世都会给人类生活带来巨大影响，从而导致一种新秩序的出现。Internet的迅速普及，以及在此基础上形成的全球化电子商务构架，在改变传统贸易框架的同时，也对金融、税收、法律 等诸多领域提出了挑战。本文主要介绍了电子商务在商业中的发展的情况，特别是零售业的发展情况。阐述了零售行业电子商务的发展概况——当今在世界范围内的主要应用，以及在我国范围内的发展状况，包括未来发展的趋势、存在的问题、对策等。
关键词：电子商务，零售业
第一章 电子商务的发展历程与概念
第一节 电子商务的定义
电子商务虽然正在以难以置信的速度渗透到人们的日常生活，但是至今也没有一个统一的定义。世人众说纷纭，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述，下面就是几个比较有代表和权威的定义：
国际商会于1997年11月，在巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce）。会上专家和代表对电子商务的概念进行了最有权威的阐述：电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立的中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。
美国学者瑞维•卡拉克塔和安德鲁•B•惠斯顿在《电子商务的前沿》一书中提出："广义的讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般的讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条线将买方和卖方联系起来。"
欧洲议会关于"电子商务欧洲动议"给出的定义是："电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、教育）和信心活动（如虚拟购物、虚拟训练）。"
陕西财经学院电子商务研究所教授李琪认为："从广义上讲，电子商务可定义为：电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII、GII和Internet等现代系统，商务活动是从商品（实物与非实物，商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。从狭义上来说，电子商务可定义为：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动的总称。"
HP公司认为，电子商务简单地说就是指在从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化、自动化。
IBM公司认为，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。
总之，无论是国际商会，还是HP和IBM，都认为电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。因此，对于电子商务概念的科学理解应包括以下几个基本方面：
电子商务是整个贸易活动的自动化和电子化。
电子商务是利用各种电子工具和电子技术从事各种商务活动的过程。其中电子工具是指计算机硬件和网络基础设施（包括Internet、Intranet、各种局域网等）；电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合。
电子商务渗透到贸易活动的各个阶段，因而内容广泛，包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、共享资源等等。
电子商务的参与者包括消费者、销售商、供货商、企业雇员、银行或金融机构以及政府等各种机构或个人。
电子商务的目的就是要实现企业乃至全社会的高效率、低成本的贸易活动。
第二节 电子商务的发展史
电子商务始于网络计算。网络计算是电子商务的基础。没有网络计算，就没有电子商务。其发展形式多种多样，从最初的电话、电报到电子邮件以及其后的EDI，都可以说是电子商务的某种发展形式。
电子商务的发展有其必然性和可能性。传统的商业是以手工处理信息为主，并且通过纸上的文字交换信息，但是随着处理和交换信息量的剧增，该过程变得越来越复杂，这不仅增加了重复劳动量和额外开支，而且也增加了出错机会，在这种情况下需要一种更加便利和先进的方式来快速交流和处理商业往来业务；另一方面，计算机技术的发展及其广泛应用和先进通信技术的不断完善及使用导致了EDI和Internet 的出现和发展，全球社会迈入了信息自动化处理的新时代，这又使得电子商务的发展成为可能。
在必然性和可能性的推动下，电子商务得到了较快发展，特别是近两年来其发展速度令世人震惊。虽然如此，电子商务的战略作用却是逐渐被全球各国所认识的，而且其今后的发展道路也是漫长的。
70年代，美国银行家协会（American Bankers Association）提出的无纸金融信息传递的行业标准，以及美国运输数据协调委员会（Transportation Data Coordinating Committee, TDCC）发表的第一个EDI标准，开始了美国信息的电子交换。
随着美国政府的参与和各行业的加入，美国全国性的EDI委员会——X12委员会于80年代初出版了第一套全国性的EDI标准，接着，80年代末期联合国公布了EDI运作标准UN/EDIFACT（United Nations Rules for Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport），并于90年由国际标准化组织正式接受为国际标准IDO9735。随着这一系列的EDI标准的推出，人们开始通过网络进行诸如产品交换、订购等活动， EDI也得到广泛地使用和认可。
不过，EDI始终是一种为满足企业需要而发展起来的先进技术手段，必须遵照统一标准，与普通老百姓一直无缘。而且由于网络在那时仍没有得到充分发展，这使很多商务活动的电子化，仅仅处于一种想法阶段。
直到90年代，随着基于WWW的Internet技术的飞速发展，这些想法逐步成熟，Internet网络开始真正应用于商业交易，这时电子商务才日益蓬勃起来，并成为90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营方式。因此我们可以说电子商务在今天成为继电子出版和电子邮件之后出现在Internet上的又一焦点的主要原因就是Internet技术的成熟、个人电脑互联性的增强和能力的提高。
第三节 电子商务在中国的发展问题
中国在发展和应用电子商务过程中遇到的问题，远比一般发达国际多得多，不仅需要解决信息网络的技术问题、internet传输中的安全保密问题、隐私保护、知识产权问题，以及全球范围推进电子商务而引起的电子纳税及其管理问题等，而且还急需解决一系列特有的重要问题。
⒈企业信息化
企业的发展与现代化程度直接关系到电子商务的基础，中国的企业正在改制中，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化起步不久，还没有全面推开。培育和开发企业需求成为了在中国发展电子商务的基本功。
⒉市场成熟化问题
中国市场及其体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑、蒙、骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场发展中条块分割、行业垄断、地区封锁以及市场管理政出多门的状况还比较严重，立法滞后。
⒊金融电子化问题
电子商务的进行需要支付与结算，这就应有高度高效的金融服务及其电子化的配合。由于我国金融服务的水平和电子化程度都还不高，中国的金融业急需适应全球一体化进程而加快改革步伐。目前我国正在从事国家金融通信网的建设工作，其目的是要将全国金融系统的21万多个机构全部连接起来，实现银行对用户、银行对银行的电子化货币服务和交换。
⒋信息基础设施和知识基础设施建设问题
近几年中国的信息基础设施的建设进展顺利，成绩显著，在沿海地区的经济发达省市尤为瞩目。但从电子商务的要求看，无论是网络技术、网络管理、技术标准、资费水平、通信速度、安全和保密条件等各方面与应用需求都存在较大差距。国内计算机信息网络和企业信息化的发展应该是电子商务发展必备的基础。目前国内计算机信息网络的发展很快，但是规划得不好，基础不扎实，特别是信息内容还不丰富，影响了网络的继续扩大和服务质量的提高。企业信息化还不理想，只有为数很少的企业较好地实现了企业信息化。这些情况显然会制约电子商务的发展。
⒌跨部门跨地区的协调问题
参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政府框架及强有力的综合协调组织。
⒍人才队伍问题
电子商务是新生食物，它的知识急需普及，专业人才急需发展和壮大，但人才培养不是一朝一夕的事。对中国来说，特别需要多途径、多层次地培养电子商务发展所需要地各级各类人才。语言上地障碍是制约他们进行企业信息化和电子商务的令人头疼的问题。
第二章 电子商务与零售业
第一节 世界零售业发展趋势
零售业的发展可以追溯到19世纪中叶百货业的诞生，也就是么谓的“第一次业革命”，乞今已有有150多年的历史。在此期间，零售业态不断创新，新兴零售业态形式不断出现。
总的来说，世界正出现这样一些发展趋势：
一 传统百货业正面临严峻挑战
二 零售业对场的控制能力正在上升
三 零售业两极分化的趋势明显
零售业的激烈竞争使整个行业产生了较为明显的两分化趋势：一方面零售业中的市场集中度正在逐步提高，少数连巨头控制整个零售业中的大量份额，如2000年位居500强第二位的美国沃尔玛特公司1998年实现了1392亿美元的销售收入，1999年为1650亿美元，在2000年则达到1913亿美元，其在世界经济中的比重已非同不可：另一方面，有一部分零售企业则开始走向专业化经营，通过采用专营店的方式，提供差别化、个性化的服务。舅美国传统百货业的代表西尔斯公司现在已很不秀一幢专门属于其所有的百货大楼，而是把各个西尔斯分店开到了购物中心、步行街里面，一般面积大约2000至3000平方米，经营的品种也从“大而全”向“精而专”转变。从未来的发展趋势看，巨型化和专营化是零售业发展的两种方向。
四 零售业正向网络化迈进
近年来，电子商务的快速发展也带来了零售业与因特网的“联姻”，不但在零售企业之间互相通过企业内联网进行连锁经营，或者通过外联网整合供应链，而且很多零售企业已通过因特网开展B to C 的经营活动。可以看出，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上会引发一场零售业的革命。
第二节 供应链技术的应用
一，供应链管理
供应链管理是产品从生产商到零售企业全过程的高教管理过程。传统意义下，这个过程中的主角既可以是生产企业，也可以是零售企业。对于大型生产企业来说，它会根据自己的出货渠道建立与零售企业的供应链，以保证其产品的正常销售和运输渠道：而对于大型零售企业来说，它又有与各个生产企业相对应的供应链。
一般来讲，一个企业供应链的通畅程度就决定了这个企业的经营效益。从定货到销售的中间过程，一般采取供应链管理方式（Supply Chain Management，SCM）进行控制管理。它包括决定最优库存数量、最佳存货地点、定货计划、配送和运输的方式、自动补货系统等。而在信息经济条件下，SCM的目标是通过电子商务技术，完成上述操作，将商品供应和商品需求有机地联系起来，实现在准确的时间、准确的地点、以恰当的价格把商品从生产商手中转移到零售商手中。
二．传统的供应链体系
传统的供应链体系是"推动式"的。制造商生产什么，批发商就推销什么，商店也就卖什么，顾客没有选择的机会和余地。这种供应链有三个明显的弱点：
（1） 缺乏灵活性。举例来说，有一些商品销路很好，而商店没有货了，它必然要向供应商进货。如果供应商暂时也没有货，商店就只好再找新的供应商，重新联系定货，商店利润自然受到损失。
（2） 运转周期长。与供应商协调进货，不是高效率的体系。
（3） 经营成本高。中间批发商的增多必然会提高商品的价格，增加商店的进货成本。
三．新型电子商务供应链的目标和特点
新型电子商务供应链的目标是实现供销一体化。通过电子商务供应链技术，使得商品的生产商、零售商通过Internet联系在一起，建立起最大范围的供应链；通过这个供应链可以达到生产企业了解产品销售信息，并按照这个信息组织对产品生产和对零售商的供货；零售商通过供应链管理，既可以取消库存占有的费用，也可以因此而降低商品销售成本，从而达到增加利润的目的。
新型电子商务供应链必须"以顾客需求为中心"。采用"拉动式"的经营方式，以消费需求刺激、促进和拉动商品供给。它主要表现出下面的特点：
（1） 周转环节少，供应链条短。由于供、产、销直接见面，商品流转的中间环节大大减少，提高了商品的流转速度。
（2） 灵活性强。这里要强调商业收款机（POS）的重要作用，它不仅是收银器，通过它可以得到很多的资料及分配情况，使供应链灵活一些。
（3） 交易成本低。由于提高了商品信息的流通速度，减少了商品流通的之间环节，整个交易的成本大大降低，无论对于卖方还是对于买方都是非常有利的。
四．供应链管理的内容
供应链管理是实现电子商务的关键，它要求广泛收集顾客需求信息，根据信息作出能够保持良好利润水平的采购预测，及时与生产商的信息沟通，有效实行物流的跟踪与库存控制，降低流通过程中每个环节的库存量。
供应键管理的内容包括：
（1） 物流管理，即材料和产品的移动和存储策略的管理邑材料和产品是从供应商通过公司的分配系统向零售店和客户运动的。
（2） 实物分配管理。通过计划和调整，控制货物的实际运动。
（3） 分配需求计划。涉及关于仓库、码头、运输的容量和发货管理的物流或配送主管制定计划的过程。
（4） 实物库存管理。决定库存的水平和重新进货的频率，它取决于经营的水平、业务管理的服务水平。
（5） 仓库管理，包括存货地点、产品存放、挑选、接收、分配的管理，以及这些过程的质量监督。
（6） 劳务管理，包括劳务、工作量计划、劳务质量监督、时间和出勤率，个人情息和员工薪资总额信息。
（7） 商品的运输管理，包括选择运输方式、运输计划、船队管理、装载量计划、运输工具时刻表。路径计划和时刻表、交付时刻表、运输工具的跟踪和监督等。
（8） 单元化，决定在分配渠道的每个阶段产品的最合适的数量管理。
（9） 沟通，需要在供应链中向上和向下传递的所有信息，即需求预测，销售记录、追加定货等。
五．物流管理的目标与内容
物流管理要求以正确的质量水平，在正确的时间，将正确的产品交付到正确的地点。它要求提高对于给定产品的预定服务水平，降低物流管理的成本，并使整个连锁链条的库存水平降到最低。。
物流管理的具体内容包括：
（1） 商品计划：企业的商品计划，包括采购计划的销售计划，都应有物流管理的内容。
（2） 库存管理：良好的库存管理常常决定企业成功与否。多余的库存、频繁的存货脱销、拙劣的商品周转和过多的降价都会减少利润。良好的库存管理是试图在保持最小存货的同时提供最好的服务之间达到平衡。
（3）劳务管理：劳务管理是在仓库内使用的方法，用来往制资源、管理、跟踪和奖励。
（4） 采购：采购是在普通供应连锁管理中的关键步骤，通过电子商务提交定单会减少在供应连锁中等待的时间。
（5） 仓库管理：仓库的功能是整个分配系统的有机组成部分，并且在供应商和任何零售商的需求方面划了一条分界线。
（6） 商品运输管理及装载量计划：运输涉及到从供应商到用户的货物的移动，目的是保证以合适的时间、以良好的状况和最小的成本交货，装载量计划可以合理安排利用现有资源，使每个运输工具最大限度地运转；
第三节 电子商务在零售业的应用——电子商店——购物方式的变革
一．电子商店购物的特点
利用电子商务技术从事零售业务的企业，叫做电子零售企业，也叫做电子商店。从表象上讲，电子商店是建立在网路世界中的虚拟商店，与传统超市及百货公司不同的是，到电子商店消费的顾客不必出门，而是在家中通过电脑的网络连线选购，而商店的老板也不用将笨重的商品搬到店铺中等着您上门，而是将商品的型录及影像以多媒体的方式通过万维网（World Wild Web）呈现在消费者的电脑画面上，供销费者选购。
从商业上讲，电子商店的任何一笔交易，都应包括四个方面：交易的（商流）、配送的（物流）、转帐支付的（资金流）、信息增值及传输的（信息流）。
和传统的零售商业一样,网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。首先它允许经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代品时，它可以帮助经营者挽留自己的客户。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是产品组织的技能。为了更好的利用网络渠道的交互性、多媒体的技术特征，必须学会筛选适于网上销售的商品。目前，我们认为在英特网上可能销售较好的商品特征为：
（1）产品具有独特性；
（2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一些技术成熟的标准化产品；
（3）消费者对便利的要求高，需经常购买的商品；
（4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐、CD盘、汽车等；
（5）能在网络上实现电子化传递的商品，如可以下载的软件、电子刊物等。
二．电子商店的优点
电子商店的活力，就在于能够克服传统商品流转机制的弊端。传统的商品流转是一种"间接"的流转机制，
在这种机制下，生产企业的商品大部分都要通过批发商，有时候甚至会经过好几个批发商，才能到达零售商手中。目前在我国，一个批发商通常只汇集了几种、几十种商品，就是最大的批发商也只有几百种或者上千种商品，而一个中型的零售企业就会有几万种商品，这样，一个零售企业为了得到它所需要的商品，往往不得不同几个或几十个批发商打交道，通常较大的零售商场都会有2000家以上的批发商，这种机制不但给商品流通增加了许多无谓的环节，而且也增加了相应部分的流通费用、储存费用、运输费用，再加上各个批发商都会提取自己的利润，就会使得商品的出厂价与零售价有着很大的差异，这是每一个消费者都不愿意接受的现实。
面对这些现状，一些实力相对比较强大的名牌企业，比如：海尔、长虹、新飞、轻骑等，都把商品直接送到商场内上柜销售，这种直接流转方式一出现便受到了广大消费者的欢迎，也使得部分商品的价格出现大幅度下降。但是，这种方式并不能给生产企业带来更大的好处，因为他们的销售人员经常要奔波四面八方。如果要面对每一个零售企业的话，不光要配备"海量"的销售人员，还会把企业的市场费用增加到不可忍受的地步，到头来也不能达到真正降低商品价格的目的。
电子商店的出现，为任何一种商品都带来了最直接的流转渠道，不但生产商能直接把商品送到顾客那里，而且可以从顾客那里得到最具特色的需求信息，真正达到"贴心服务"的目的。在中国目前商品流通尚不发达的情况下，电子商店不仅可以节约店面租金、装璜费用、水电费、人力费，还可以达到无存货的经营目的，减轻资金压力，这对于中国各类企业都具有莫大的吸引力。另外，电子商店还可以全天无休止营业，这对于中国这个人口数量世界第一的国家来说，能达到别的国家达不到的经营效果。
第四节 网上零售商业体系的结构与电子商店营销能力
零售商业体系是在一定时空渠道上完成人们所需要产品和服务的再分配系统，这一系统中基本的元素是制造商，批发商、零售商、消费者以及销售渠道。一个商品或服务的交易完成，实为这个系统中诸多元素互动交流的结果。当系统的基本元素及其相互间的关系发生变化时，这一系统本身也将发生深刻的变化，特别是基本结构的变化，以Internet为代表、以网络互联为特征的计算机网络，打破传统时空概念，拓展了广域互联的渠道，使信息存储、传递、使用成本大幅度下降，为零售商业体系提供了全新产品和服务再分配系统，使制造商，零售商和消费看之间可以克服时空实现充分的互动交流，这样，Intemet上零售业必然以其崭新的方式发展成长。
一．网上零售业存在的前提
Internet上零售商业体系存在的必然首先在于Internet本身的特点。Internet的形成并非来自全球性的系统规划。它能有今天的规模主要得力于当初设计的特点：开放、分享、廉价和交互性。
（1）开放：Internet是开放的，可以自由连接，而且没有时间和空间的限制，没有地理上的距离概念，任何人随时随地可以加入Internet，只要遵循规定的网络协议。同时，在Internet上任何人都可以享受创作的自由，所有的信息流动都不受限制。在网络中没有所谓的最高权利机构，也没有管制，网络的运作是由使用者相互协调来决定，网络的每个用户都是平等的，这种开放性使得网络用户不存在是与否的限制
（2）内容共享：网络用户在网络上可以随意调阅别人的网页（homepage）或拜访电子广告牌，从中寻找自己需要的信息和资料。有的网页连接共享型数据库，可供查询的资料更多。而内容提供者本意就是希望你能够随时取阅他最新的研究成果、发现新产品介绍、使用说明或只是他的一些小经验，他希望你能认同他的看法、分享他的快乐。
（3）价格低廉：Internet是从学术信息交流开始，人们已经习惯于免费使用。进入商业化之后，网络服务供应商（ISP）一般采用低价策略占领市场，使用户本应支付的通讯费和网络使用费等进入成本大力降低，增加了网络的吸引力。目前，网络上大部分内容是免费的，而且网络服务供应商一般赠送长短不等的免费上网时间。对于愿意在网络上收看广告的用户，作为回报，他们将会得到相当于几美元的一小段上网时间，累积起来价值不菲。
（4）交互性：网络的交互性是通过两个方面实现的，其一是通过网页实现实时的人机对话，这是通过在程序中预先设定访问路线、超支本链接，设计者把与用户可能关心的问题有关的内容按一定的逻辑顺序编制好。用户是选特定的图文标志后可以瞬间跳跃到感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解的内容。同时设计时也可以在网页上设置通用网关程序（Common Gateway Interface）自动采集用户数据。其二是通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话。这方面是因为信息在网上传输异常迅速，用户可以很快得到正确反馈，而下需象电话那样要么没人接，要么可能是一个不是自己要我的人接电话，要么接电话的人告诉你转打别的电话。
Internet的上述基本特点对它本身的商业化和发展网上零售商业体系有根大的影响。这种影响总的表现在：第一可作为一种新的多媒体互动式的传播媒体：第二可作为一种廉价、高效的交易渠道。因而可以充分利用网络可以容纳声音、图像、动画等多媒体信息的特点，全方位地将任何一个产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布，从而可以部分替代人们去传统的零售商店观察了解产品或服务的功能。另一方面，由于Internet提供了几乎及时互动的沟通渠道，使得需要此类产品或服务的用户与零售商之间的契约交易变得与在传统的零售商店里买东西时与售货员的互动沟通一样方便。这样就使得Internet有可能成为一种新的销售渠道。如果说前者导致了在Internet上开设零售店的可能。那么后者使得零售店网上销售成为现实。
Internet上零售商业已得到初步发展的事实，实际宣告了Internet上的零售商业与传统零售商业体系相比有其自身的独持优点，这些优点包括：
（1）全新时空优势。传统的零售商业是以固定不变的零售地点（即商店）和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售，随着人们需求及作息时间的变化，传统的零售商业便以连锁商店的开设以打破零售空间的变化，以连锁的方式来满足各类消费看的消费时间需求。然而，Internet上的零售商业是以信息库为特征的网上商店所组成，故宫的零售空间随网络体系的延伸而延伸。没有任何地理障碍，它的零售时间是由消费者即网上用户自己决定。因此，Internet上的零售商业相对子传统的零售商业具有全新的时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户的消费需求，事实上Internet上购物已没有了国界，也没有了昼夜之别。
（2）全方位展示产品或服务的优势。对于一般的日用品来说，网上零售业与传统零售业相比并无优势，而对一些耐用消费及其它复杂工业来说，网络上的零售业便可利用用网上多媒体的性能，可以全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务后，再去购买。传统的零售业在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是很肤浅的，也无法了解商品的内在质量，往往容易被商品的外观、包装等外存因素所述惑。从理论上说，消费者理性地购买，既是提高其自己的消费效用，又是节约社会资源。
（3）密切用户关系，加深用户了解的优势。由于Internet的即时互动式沟通，以及没有任何表达自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入了解用户的内在需求。
（4）减少流通环节，降低交易费用的优势。与传统的零售业相比，利用Internet渠道户许多中间环节过多的问题，并加快了信息流动的速度。这样，网上的商品提供者可以以更优惠的价格向消费者提供商品。事实上，当其它的零售商的投资——砖、砂浆及库存越来越贵时，电子商务所需的投资——电脑、数据库和电信设备却日益便宜。
在电子零售商店中,商品的提供者、商品的需求者、购物服务提供者以及购物服务分销者在网上的零售商业体系中扮演特定的角色，与传统零售商业体系中的制造商、批发商、零售商及消费者所扮演的角色有相当的差异性。
二．网上零售商业体系的基本构造
网上零售商业体系的基本构造从其基本形态来说，可以认为类似于传统零售商业体系的基本构造，设想中的网上的零售商业体系构造的基本形式是网上市场和网上消费受众。
网上市场是指一个或若干个能够提供大量购物和信息服务的网点形成的一个购物中心。当某些网点集中了人们日常所需的众多产品和服务时，人们就会大量光顾这里，这会刺激更多的企业在相应的地点设点以增加自己的生意。于是这些网点上的网页越来越长，内容越来越多，包含的服务越来越全，也越来越受到人们的注意，访问的人次数不断增多。网上市场可以包括个别店铺、购物中心以及商业大街。
（1） 网上购物中心。网上购物中心（Internet Hall）类似传统零售商业中的购物中心（Shopping Hall），只是传统的商业大厦中容纳不了许多商店，而网上购物中心则可容纳成千上万的零售店铺，如美国1994年开业的"Internet购物中心（Internet Hall）"现拥有1300家商店，商品无奇不有，十分丰富，网上购物中心通常是由购物服务提供者来组建，进而改设分销网络。
（2） 网上个别店铺。网上个别店铺如同传统零售商业的商店，不过它提供的不是真实的商品或服务而是提供有关商品和服务的信息，网上商店要达到现实中商店同样的市场覆盖面，仅需要一小间房；一台电脑、一套联网设备和几个简单的软件。在网上设立个店铺、发展交易渠道，不用象传统渠道那样看重地理位置，也无需支付昂贵的租金或进行大量的固定资产投资，但必须考虑在网上市中心或购物中心设点，否则很少有人可寻找到其店铺的位置。
（3） 网上商业大街。网上商业大街与传统零售商业大街一样，是由许多个别的店铺或购物中心组成，可供用户浏览观光、购物的场所。从网上的实际运作来看，网上商业大街与冈上购物中心的区别不是非常大，效益也不十分明显。据《英国金融时报》1997年6月11日报道：美国国际商用机器公司（IBM）1997年7月将停办以Internet网络为零售手段的"世界大街"，原因是顾客少的可怜，导致亏损巨大。这里面有本身经营的原因，也有Internet发展水平的限制。
网上消费受众包括个别顾客和网上购物群体。
个别顾客是指那些零散的网上漫游用户，或相对独立的网上用户。当他们光顾网上市中心以及各类店铺、购物中心时，就成为网上零售商业的顾客。个别顾客是分散的、随机的，其量的大小取决于入网用户的多寡。
虚拟社团实为一个网上顾客群体，通常在网上建起的网点和商店中，有着相同想法和共同兴趣爱好的网民们聚集在一起，交换信息或是采购物品，并会一个星期接一个星期的光顾此处，他们形成一个圈子，即虚拟社圈。在网上，这些虚拟社团可以给加入者很好的购物指导，同时他们本身又是一个基本的客户群。因此虚拟社团的存在对网上商店的销售有很大的影响和促进作用。
三．电子商店的商机与营销能力
正当IBM准备关闭其开办的网上"世界大街"之时，Internet的发展并未有丝毫的停顿。美国联邦电信委员会己作出9年内普及数字化电视的决定，这一决定将创造1500亿美元的巨大市场。电脑行业试图将这场革新引向电脑、电视、Internet三者融合一体。可以预言，依靠数字化电视，一般的信息用户可以很方便的上网并得到所需的信息和购物服务，Internet一旦广泛进入家庭，将极大促进网上家庭购物的发展。甚至有人乐观的估计，到2000年全世界网络购物年营业额将达1万亿美元。
对于零售商们而言，网上购物拥用巨大潜在的商机，并可以通过下达两种方法提高自己的投资回报率。
（1）提高总销售额。即通过现有客户更多地购买或通过吸引更多的新客户提高总销售例如，原有的传统零售商业体系中的零售商可以通过全国性、全球性的网络体系接触全新的客户群，而且由于使用了更方便的商品信息检索和更具娱乐性的促销方式，使老客户更多的购买，从而有效地扩大市场占有率。
（2）降低销售成本。即通过使用低成本的网上电子商务交易手段取代传统零售业中高成本的销售渠道，使交易费用大大降低。网上销售将成为真正价廉的方式。特别是那些在广告和营销、销售人员、店面营运以及交货履的等方面销售成本高的零售商们会发现，通过网上售货可以更有效地接触到同样的容户群，而且用不着象店铺销售那样投入大量的固定资产。
事实上，随着大量的家庭进入网上购物，它将给网上零售商业体系的经营者提供更大的投资回报空间，网上零售商将不会重蹈IBM"世界大街"之覆辙。
第四章 中国零售业电子商务发展状况
第一节，中国零售业电子商务发展状况
改革开放后，我国的零售业取得了较快的发展，目前各种业态已经日趋成熟，基本完成了国外零售百余年演变与发展的大部分进程，特别是随着外资的进入以及国外先进零售业态的影响，我国的超级市场、便利店、购物中心、连锁店、仓储式商店等业态发展迅速，和传统的百货业一起，使国内零售业呈现出“百花齐放”的局面。但是，我国零售业的市场集中度还不高，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。由于现有零售企业之间激烈的竞争、替代服务的大量涌现以及外来进入者的严重威胁，中国零售企业之间的竞争已发展到“过渡”状态，整个零售业的资产收益率低于社会平均水平，并呈下降趋势，不能不令人忧虑。
近几年来，电子商务的快速发展带动了零售业与因特网的“联姻“，不但在零售企业之间互相通过企业内联网进行连锁经营，或者通过外联网整合供应链，而且部分零售企业已通过因特网开展B2C的经营活动。可以看出，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上会引发一场零售业的革命。
我国的零售业正经历着深刻的变革，特别是随着我国零售市场的对外开放，一些在国际上流行的新型零售业态传入我国后迅速得到普及和发展。但是也应该看到，我国的零售业尚处于初期成长阶段，有待于进一步规范与完善。成本居高不下、效率低下、管理松散、物流滞后等均成为制约我国零售行业发展的“瓶颈“。同时，对中国零售企业来说，各自的定位也是一个重要的问题，特别是面对着日益成熟的、具有高度松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，都需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，真正让消费者成为企业营销活动的中心。
第二节、 我国零售业入世后的发展
入世后，国际零售业巨头无疑会对我国零售业市场造成巨大的冲击，民族零售业的市场份额将被分割，其绝对利润和相对利润都将进一步下降，甚至出现从“微利“到”负利“的转变，在这种情况下，一些零售企业关门倒闭或破产重组就不可避免。当然，WTO的双刃剑在带来挑战的同时，也给中国零售业带来巨大的市场机遇。有专家预测，在扩大中国商品出口业务的同时，大量国外价廉质优商品将进入中国消费品市场，会极大地补充、丰富商品市场的供应，对拉动国内需求将会起到积极的作用。同时，还将促进企业的竞争实力。
我国零售业要如何面对入世带来的机遇和挑战呢？
零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。零售业用了150年的时间形成了20多种业态，我国在90年代形成了综合性的零售革命。零售业的革命表明零售业必须进行连锁化发展，但发展的前提是业态转型。在综合性的零售革命中，百货商店的优势逐渐丧失，所以开始了专业化的发展，这是世界百货商店的发展趋势。但这种连锁化发展又不是局部的，从世界上来说其范围越来越大，对于入世后的中国更是如此，所以中国将面临着连锁化发展的大环境。
既然面对的是大范围的连锁，传统的经营模式已经不能套在这上面了，那要怎么实现这种业态经营呢？——应用电子商务战略
首先，充分利用信息技术，提高企业经营管理水平。我国零售企业长期来一直被看作劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。零售业的业态转型与电子商务的发展几乎同时进行，电子商务的发展促使了企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。比如采用电子商务方式进行集中采购管理，必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本，更可以管理商品的库存，链接商品的销售线和生产线，实现了销售商和生产商对商品的管理，提高利润等。
其次，充分利用客户关系管理，提高顾客满意度。无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。市场范围的扩大，还要求企业把以消费者为中心的观念转变为以消费者和竞争者为中心的观念。同样的，客户管理系统可以实现这项工作。
第三节 电子零售制胜的四个步骤
一、 建立制胜品牌
1、 电子零售商需要新品牌
2、 保护自己的品牌
3、 实行实时营销
4、 利用各个层次的互练网促销
二、 为互联网商店做好充分准备
1、 环境是关键
2、 决定选择合适的网站类型
3、 让顾客对你感兴趣
4、 使购物更简便
5、 轻松购物和用户友好
6、 检查网站的设计
三、建立个性化的顾客关系
1、赢得顾客对网站真正的忠诚已变得越来越重要，同时也越来越困难
2、建立个性化顾客关系的四个步骤：
1） 逐渐了解和理解顾客
2） 与每个顾客单独交往
3） 让顾客自己构建购物体验
4） 促进顾客社区的发展
四、顾客为中心的业务流程
1、顾客定单制造产品会彻底变革产业活动链
2、创建新的业务流程
3、充分利用外包及合作伙伴
4、在线应用服务
总结：中国电子商务的发展虽然刚刚起步，并且面临着体制、规范、基础设施和技术等诸方面的问题，但电子商务在中国已经迈出了可喜的一步。电子商务的确是一个有着巨大生命力的新生事物，通过 Internet 这条全球信息高速公路，它能使企业的管理内核变小、经营外延扩大。在减少企业运行成本、提高企业运营效率的同时，极大地扩大企业的市场覆盖面、增加企业的赢利机会。电子商务为零售业，为中国带来来了更多的精彩。
参考文献：1国际电子商务师学员教材
2。《电子商务理论》
3. 《中国电子商务的过去、现在和未来》
4. 《零售业与电子商务》
5. 《我国零售业经营方式多样化现状分析与趋势预测》
6. 《电子商务概论》
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